Story : la saga Royal Moto France



Royal Moto France, une entreprise aux débuts improbables devenue incontournable dans un milieu moto tout-terrain qu’elle accompagnera et soutiendra pendant plus de 40 ans. Avant de dramatiquement piquer à partir de 2010. L’histoire est longue mais truffée de ces anecdotes qui rendent un voyage tellement plus marrant. On vous y emmène ?

L’histoire de Royal Moto France est avant tout celle de deux passionnés de moto. Deux types qui en pinçaient fort  pour le tout-terrain. Ces deux bonhommes, Yves Cosson et Joël Queirel se sont rencontrés en 1968. En mai 68 ! « Y’avait la pénurie d’essence parce que certaines pompes étaient fermées », se souvient le premier cité. « On n’était pas sûr de pouvoir rentrer le dimanche soir après les courses… »  Mai 68, c’était pourtant pas seulement une révolution sociétale, des étudiants dans la rue, les ouvriers qui débrayent, De Gaulle qui fout le camp en Allemagne et une envie folle pour la jeunesse de dégommer ce vieux monde pourri entre deux bouffées de pétards. En termes motards, c’était aussi un vrai tournant dans le motocross français qui depuis quelques années avaient gagné ses lettres de noblesse populaires grâce aux moteurs deux-temps. Celui des brêles espagnoles, allemandes, voire suédoises. Ces Ossa, Bultaco, Montesa, CZ, Maico, Husqvarna… (à vos souhaits !) Les cross de villages faisaient le plein et les amateurs du genre commençaient à pouvoir se payer ces bécanes légères et peu coûteuses en entretien. En 68, les champions français s’appelaient Bacou, Porte, Portal, Queirel. Quant à l’enduro, il n’existait carrément pas en France. Une poignée de pionniers étaient bien allé tâter de la regolarita aux ISDT (Seurat, Figureau, Vernier, Queirel… etc) entre 68 et 71, mais pas de championnat, pas vraiment de courses d’ailleurs dans l’hexagone. N’empêche, y’avait comme un frémissement dans la nature française en ces années-là. Une envie d’aventure et de vitesse. L’occasion d’ouvrir de nouveaux marchés si on était prêt à bouffer un peu de vache enragée.

Le duo Cosson-Queirel

Et c’était le cas de ces deux types. « Queirel avait commencé à bricoler des trucs en polyester dans des garages, là-bas à Troyes. Et en parallèle, il était pilote de motocross », se souvient Willy Bousleiman, l’un des plus sympathiques et efficaces piliers de Royal Moto France entre 1972 et 2013. « Il avait rencontré Yves Cosson lors du motocross des Nations en URSS en 1968. Cosson était le responsable des supporters et venait de Bretagne. Il était représentant pour Citroën et vendait des pièces détachées en itinérant. Ils étaient partis ensemble aux Nations dans un bus avec les motos, les pilotes de l’équipe de France et une poignée de supporters. Ils se sont vraiment rencontrés là. » Joël Queirel faisait déjà du business pour payer sa passion, des vêtements spécialisés. « Ca s’appelait Sport Cuir », se souvient Willy. « Il rentrait des pantalons Halvarsson et faisait fabriquer des bottes chez un cordonnier à Troyes… » Le pilote et le représentant sympathisent et se retrouvent évidemment sur d’autres courses. En 1969, ils partent ensemble au GP de Suède et assistent en ouverture à une course de 125 cm3, catégorie qui n’existait pas en France à l’époque. Ils y découvrent la 125 Monark, fabriquée en Suède et déjà très populaire dans ce grand pays du motocross. « Il y avait une course Junior en 125. A la fin du GP qu’il venait de remporter, Joël Robert enfourche une Monark et après avoir fait un tour de circuit nous dit : même avec ça j’aurais pu être champion du monde ! », se souvient Yves Cosson. Quelques mois plus tard, ils ramènent deux modèles en France : une cross et une enduro avec la ferme intention d’en importer plusieurs dans la foulée. Entre temps, Joël Queirel a lancé Technoplast, sa société de fabrication d’accessoires en polyester, une matière en plein boom dans ces années-là. « Il faisait des garde-boue et des réservoirs en résine », ajoute Yves Cosson. « Avec déjà 4 ou 5 employés pour fabriquer les accessoires qu’il créait. » Encore représentant dans l’automobile, Yves Cosson démarche alors quelques gros bouclards moto parisiens avec les produits de Queirel. « Succès immédiat et Joël me demande de venir l’aider à plein temps sur Troyes. J’ai donc quitté un travail bien rémunéré pour créer un truc qui ne gagnait rien au début », se souvient en souriant Yves Cosson. Car avant de vendre la petite suédoise en quantité, ils doivent décider la FFM à lancer la catégorie 125 cross en France. Et attendre 1972 que soient organisés les premiers enduro dans l’Hexagone et le premier championnat de France en 1973. « On est pour beaucoup dans le lancement de l’enduro en France », reconnaît Yves Cosson. Qui ajoute :  « L’importation des Monark par nos soins et celle des Ossa par Seurat a été important pour l’enduro. » Royal Moto France naît ainsi en 1971, de cette importation commune (le nom Royal Moto en rapport avec la marque Monark, le monarque en français). « Ils étaient associés à 50-50 dans les deux sociétés », explique de son côté Gérard Valat, ex-chef de produits RMF dans les années 80. « Chez Royal Moto, Queirel avait 50 % et chez Technoplast, Cosson avait 50 %. » Psychologie des bonhommes ? « Queirel était très entreprenant, Cosson était plus prudent », résume Gérard Valat. A une question posée par Gilles Mallet en 78 aux deux intéressés sur la responsabilité de chacun dans leurs entreprises communes, ils répondent : « Personne ne décide en dernier ressort, parce que ça n’est jamais nécessaire, il n’y a jamais conflit. On se connaît bien et on connaît le marché… »  L’association de ces deux personnalités fort différentes allait néanmoins faire naître une histoire commerciale rarement égalée depuis. Une histoire qui s’est prolongée jusqu’à aujourd’hui pour Royal Moto France, même si Yves Cosson et Joël Queirel n’en font plus partie depuis un bail.

L’aventure KTM

C’est à Rosières près de Troyes (10) que sont construits les premiers locaux de l’entreprise. C’est là que sont entreposées les Monark avant distribution dans toute la France. Là aussi que sont traitées les commandes d’accessoires de marque aussi diverses que Sidi, Brema, Jofama, Trelleborg, Marzocchi et autres Bielstein durant les années 70. De cinq salariés en 71, l’entreprise en compte près de 50 moins de huit ans plus tard. Le catalogue d’accessoires s’est épaissi entre temps et Monark a connu quelques beaux succès en cross et en enduro avec les titres de Francru et Queirel, de Cadoret aussi. Et quand fin 1974, la marque suédoise connaît quelques remous au sein de son organisation, le tandem à la tête de RMF reprend l’importation des motos autrichiennes KTM. Importation assurée jusque là par Philippe Keller du côté de Levallois-Perret en région parisienne avant que ce dernier ne fasse faillite. Ç’aurait pu être Husqvarna voire Can-Am comme le racontent les deux hommes à Gilles Mallet en 78, mais leur choix s’arrête alors sur une marque pleine de promesses. « Quand on a voulu prendre l’importation KTM, ça ne s’est pas fait tout seul », raconte aujourd’hui Yves Cosson. « Dans l’avion avec Joël pour aller en Autriche, on retrouve Seurat, Soulié et deux autres importateurs qui allaient là-bas pour la même chose. Lors de l’escale à Cologne, on leur a dit, désolé, on est les premiers à avoir rendez-vous à 9h30, débrouillez-vous pour ne pas être là à ce moment là ! Ensuite Trukenpolz, le patron de KTM, a tenu à venir en France nous visiter. Et le jour où il est venu à Troyes, j’ai eu un problème d’échappement sur ma voiture. Au moment de repartir à l’aéroport, le pot se casse la gueule dans la cour. Ni une ni deux, je file chez un concessionnaire de ma connaissance, un bon mécano qui me répare ça en 15 minutes avec du fil de fer et un coup de poste à souder. A mon retour, Trukenpolz qui avait peur de rater son avion dit à son directeur : Je crois peut qu’on prendre RMF comme importateur, ils sont vraiment démerdards ! »
La marque allait booster les ventes de la société. 1 700 Katés sont en effet distribuées en France en 1977, avec une proportion de 2/3 d’enduro et le reste en cross. Joël Queirel connaît le même succès en compétition avec la marque autrichienne et en assure la promotion avec ses résultats en course. Il confie néanmoins plusieurs guidons à de nombreux pilotes du sérail tel Pierre Faucher qui est à ce moment-là responsable du service compétition. Mais également des pilotes en devenir ou des locaux. En effet, le MC Troyen se développe à vitesse grand V dans ces années-là sous l’impulsion de quelques passionnés dont le tandem Queirel et Cosson. Un moto-club qui comprend jusqu’à 300 membres dans ses meilleures années. « Des fils de vignerons qui achètent les motos chez nous », raconte Willy Bousleiman. « Au début, il tracent des parcours enduro sur leurs terres. 40, 80 puis 120 kilomètres dans les vignes autour de Troyes. Ils organisent rapidement des épreuves, l’enduro de Troyes devient réputé. Ils reçoivent même le championnat d’Europe en 75 ou 76. » Même chose en motocross avec les Boniface, Richard et Patrick, grands animateurs du championnat de France au milieu des 70’s et au-delà. Et bien sûr Jean-Jacques Bruno qui allait glaner 4 titres français sur KTM et grimper sur la plus haute marche des podiums internationaux. « Ah, la victoire au GP de France à Thouars en 79, c’était quelque chose », se souvient Willy. « Super Bruno » sur la KTM et les bottes Sidi, deux des meilleures références de la maison à ce moment-là. En 1980 débarque la 125 RV (pour Reed Valve-boîte à clapets en frenchie) et RMF lance un trophée KTM cross sur six épreuves. L’entreprise troyenne lance également le KTM Klub, réservé aux possesseurs de la marque, avec pour leitmotiv le rassemblement de ses fidèles autours d’épreuves ou de randos. Une des premières initiatives en ce sens de la part d’un importateur français. Bref, les idées fusent en ce temps-là quand bien même KTM connaîtra des hauts et des bas, son importateur en subissant les conséquences. « ça n’a pas toujours été rose », confirme Yves Cosson. « Au début, Queirel leur donnait pas mal de conseils, faisait faire des modifications. Mais ensuite, ils ne nous écoutaient plus. On a eu pas mal de déboires avec les KTM. » Déboires qui déboucheront sur une faillite de KTM en 92 avant que la marque ne soit reprise et redressée la même année avec la réussite que l’on connaît désormais.

Techno et Roxy

« En 1980, le casque Techno existait déjà », se souvient Gérad Valat, embauché comme des chef de produits. « Il avait été dessiné par Blanc-Tailleur mais c’était un échec commercial. Aucun pilote ne voulait le porter. Je l’ai relifté, dessiné un nouveau logo avec la flèche vers le haut qu’on voyait très bien sur les photos, j’ai fait les décos qu’on collait sur le côté puisque le casque était vendu nu en quatre couleurs qu’on décorait par la suite. Et puis je l’ai promotionné en le faisant porter à Carlqvist qui était champion du monde au début des années 80. Ca a relancé la machine. Après ça, on l’a exporté dans le monde entier, sauf les USA. » Un véritable succès commercial pour RMF et Technoplast. Un succès boosté par des titres mondiaux et une publicité géante. « La même année que Carlqvist est champion du monde 500 en 83, Danny Laporte l’est aussi en 250 », raconte Willy. « Tous les deux avec le casque Techno. Tu parles d’une promo ! » Et de parler de 5 000 casques vendus dans l’année suivante et encore de belles ventes pendant trois ou quatre ans. En 83, RMF dispose d’un réseau de 75 concessionnaires en France et vend ses propres produits à l’étranger. Et à ce succès s’ajoute celui de la ligne Roxy pondue par Gérard Valat : « La création de Roxy, c’est moi de A à Z. J’ai créé la marque, je l’ai déposée, dessiné les maillots, les ai fait fabriquer du côté de Troyes, promotionné en faisant signer des pilotes comme Brad Lackey ou Graham Noyce. » Là aussi, le marketing fonctionne à plein régime. Et les résultats sont éloquents : « Je me souviens avoir fait fabriquer et vendu 48 000 maillots ma dernière année chez RMF (en 83, ndr) », raconte Gérard Valat. « Et pour les casques, c’était plusieurs milliers. Joël Queirel avait même mis en route une deuxième unité de production à la prison de Clairvaux parce qu’on était dépassé par les commandes… 10 000, 15 000 casques peut-être, je ne me souviens pas exactement, mais c’était un succès ! » Il faut dire qu’au début des 80’s, quand ce n’est pas Brad Lackey « Good as gold » qui grimpe tout en haut du podium, Carlqvist est souvent là pour le remplacer. De belles vitrines pour des produits innovants à cette époque-là. D’autant que ce sponsoring n’est pas forcément ruineux quand RMF se lance dans l’aventure des GP 500. Gérard Valat : « Carlqvist nous avait coûté 5 000 Francs (760 €) la première année. Et puis 10 000 Francs (1 500 €) dès qu’il a été champion du monde… » Une paille, même en ce temps-là. Ce ne sera pas la même chose quand en 1989 Royal Moto équipe Broc Glover en Roxy lors de la venue du « Golden Boy » en championnat du monde. Glover, alors sur KTM 250 a un coût. « Le contrat était de 500 000 Francs », confirme Willy Bousleiman (environ 76 000 euros). Une signature qui continuera de faire les beaux jours de RMF dont le catalogue s’est enrichi depuis le début des années 80 (plus de 300 articles référencés). Notamment avec les marques Oakley, Scott USA et surtout Fox qui allait vite devenir la référence tant en Amérique qu’en Europe. Si Oakley reprend sa propre distribution en 85 sous l’impulsion de Gérard Valat (qui vient de quitter RMF), Fox et Scott prennent de leur côté un envol décisif en France. Et Fox restera dans le giron de RMF jusqu’en 2010, tout comme les bottes Sidi. Deux fleurons de l’industrie de l’habillement moto, deux des meilleures cartes commerciales pour l’entreprise troyenne. Avec Fox, l’implication était même surprenante comme en témoigne Willy Bousleiman : « Dans les années 80, Fox ne trouvait pas de fabricant pour ses maillots. Et c’est Yoko, que l’on distribuait chez RMF, qui fabriquait des maillots Fox en Finlande que l’on revendait en France !  » Yoko était également un des fleurons de RMF qui a distribué la marque finlandaise durant les années 80 et 90.

Queirel s’en va

Entre création, fabrication, promotion et distribution, Cosson et Queirel avaient trouvé un réel équilibre. Pourtant, Joël Queirel développe de son côté Technoplast en lorgnant vers l’industrie. Capot et carénages pour le fabricant de véhicules de manutention Fenwick. Et plus tard, boîtiers de connexion pour EDF. « Ces boîtiers en plastique qu’on retrouve au bord des routes », explique Willy Bousleiman. Un gros contrat qui va l’obliger à s’investir plus dans sa société. Au point de quitter le navire en 84. « On a décidé de se séparer », confirme Cosson. « Lui a gardé la partie fabrication plastiques, moi j’ai récupéré la moto et les accessoires, en mon nom et celui de quelques partenaires qui me soutenaient à ce moment-là. » Et l’homme rebondit, avance sur tous les fronts. Embauche de bons pilotes de cross et d’enduro, que ce soit Yvon Gervaise et Olivier Perrin, champions MX ou bien Gilles Lalay et Marc Moralès, les stars de l’enduro au milieu des 80’s. Il soutient le Chaboulange de Jean-François Saffray, alors meilleure école de détection en enduro. Mieux, il passe contrat avec les pilotes de chez Marcel Seurat, son grand rival estampillé Husqvarna. « Même si Seurat et Cosson n’étaient pas sur la même longueur d’ondes, ils faisaient la part des choses », se souvient Gérard Valat. « Seurat cherchait des partenaires pour son équipe d’enduro et quand je lui ai proposé de l’aider avec ses pilotes, il a été d’accord. Il avait besoin de partenaires et en plus, il m’aimait bien. Même si par ailleurs c’était la guerre et qu’il ne voulait pas adresser la parole à Queirel… » Un partenariat qui voit un certain Stéphane Peterhansel faire briller les Husky de Marcel en tenue Roxy et casque Techno. Laurent Pidoux aussi, évidemment. Les « cow-boys » du Gros feront beaucoup pour prolonger la notoriété des produits made by RMF. Et ce pendant pas mal de temps : Peter resigne Techno/Roxy en 94 alors en pleine gloire « dakaresque ». Et en 97, Pidoux revenu à la SIMA roule toujours Roxy lors de sa place de vice-champion du monde 400 en enduro. Sur le plan du business, RMF rachète en 1988 l’enseigne UVSON créée par l’un de ses clients nantais alors en difficulté. Cosson réfléchit à un nouveau concept de catalogue et d’enseigne spécialisée tout-terrain. Explication de Willy Bousleiman : « Les concessionnaires adhérents donnaient leurs fichiers clients et avant chaque opération spéciale, on leur expédiait dans la boîte au lettre le catalogue ou les fiches promo. » L’avant-garde du mailing moderne qui donnait d’excellents résultats commerciaux. Ce à quoi s’ajoutait de la VPC. Et fait dire à Willy : « Cosson était un visionnaire, le précurseur de ce type de vente en France dans la moto. » Et bien avant l’arrivée d’internet et de sa concurrence redoutable, Uvson a eu jusqu’à 82 points de vente en France avec une grosse quinzaine d’années d’excellente rentabilité. Un visionnaire qui doit tout de même encaisser la débâcle de KTM à la fin des années 80. Les motos sont fragiles et se taillent une mauvaise réputation. Au point que les Autrichiens mettent la clé sous la porte fin 92. Une fermeture de quelques semaines avant que l’Autriche ne réagisse et remette à flot son fleuron de l’industrie moto. En attendant, Yves Cosson lorgne vers la bicyclette et un marché en plein développement. Il lance Royal Vélo France (RVF) en 92, ajoutant ainsi une nouvelle corde à son arc.

Clap de fin

En 1997, Yves Cosson se retire et cède RMF à Jean-Marc Lefèvre, businessman français soutenu par quelques sociétés d’investissement. L’âge et l’envie de voir ailleurs le titillent, l’occasion est trop bonne et RMF change de mains. « A ce moment-là, la philosophie a changé », ajoute Cosson un brin désabusé. « Nous, on avait fait ça par passion, avec l’envie de s’épanouir dans un boulot qu’on aimait bien. Ceux qui ont repris ont trop pensé au profit à mon avis… » Effectivement, l’investissement et la création ne semblent plus les mêmes dans les années suivantes. Pire, KTM décide de reprendre la distribution de ses motos en direct au tournant du millénaire. RMF se retrouve sans « produits finis » dans son escarcelle. Il y a certes toujours quelques bonnes références au catalogue, les fidèles Sidi, Acerbis, Fox qui font une grosse part du chiffre d’affaire de Royal Moto. La logique comptable met néanmoins un frein important au marketing direct, au sponsoring comme ce fut le cas durant près de trois décennies. RMF (et ses filiales RVF et Royal Outdoor) dégage pourtant un chiffre d’affaire de 29 millions d’Euros au milieu des années 2000. Et ce malgré la perte de l’importation de KTM. En 2010, rachat de la société par Alain Bourdoncle et ses partenaires financiers. L’entreprise compte alors 90 salariés et son nouveau PDG renomme l’entité RAS (Royal Accessoires Sport). Puis décide de distribuer Husqvarna en 2011 après un deal avec les responsables de BMW, propriétaires de la marque transalpine. Une ironie de l’histoire quand on connaît la guerre des clans entre RMF et la SIMA dans les années 70-80 ! Une dizaine d’embauches plus tard et un véritable fiasco commercial avec les motos rouges mettent à mal l’entreprise d’Alain Bourdoncle déjà bien lessivée par la perte de Fox en 2011. « Ca représentait 50 % de notre chiffre d’affaires », d’après l’intéressé s’exprimant dans un quotidien régional en janvier 2013 expliquant que ce retrait a lourdement plombé son affaire. Placé en sauvegarde par le tribunal de commerce fin 2012, l’entreprise a dû licencier une grosse partie de ses employés avant de mettre tout doucement la clé sous la porte. Oui, l’éternité c’est parfois long. Surtout vers la fin.

Par Jean-Marie Pouget – photos archives MV et DR

 

Les anecdotes de Gérard Valat
« J’étais dans ma voiture et j’écoutais de la musique. Je prends le boîtier de la cassette -oui on écoutait des cassettes à cette époque là !- et je regarde le nom. C’était Roxy Music, le groupe de Bryan Ferry. Et je me suis dis, c’est pas mal ça, Roxy. Voilà comment est né le nom de la marque. »

« Quand il a fallu déposer la marque, Cosson voulait pas le faire parce qu’il trouvait que ça coûtait trop cher et que ça servait à rien. Alors il m’a dit t’as qu’à le faire toi. Ce que j’ai fait, c’est moi qui ait payé pour les marques Roxy et Techno. Quand j’ai quitté RMF pour aller chez Oakley, je leur ai rétrocédé les droits évidemment. Plus tard la marque Roxy a été vendue à Quicksilver pour certainement 20 fois le prix que je l’avais cédé… »

« Carlqvist avait fait le GP de Carlsbad aux Etats-Unis en 81. Suite à ça je reçois des demandes de personnes qui veulent importer le casque Techno aux USA. Il y avait John Gregory de JT, Jim Jannard d’Oakley et Greg Fox. De là, avec Queirel on part faire une tournée là-bas pour visiter ces gens-là. Rapidement John Gregory semble le meilleur compromis, même si Jim me rappelle après coup et me dit qu’on va se faire niquer vu que c’est un voyou… (sourires, ndr) Il avait raison. Finalement John Gregory me dit que ce serait mieux de les fabriquer sur place. Il nous envoie visiter une usine dans l’Ohio et puis on lui fournit des visières qu’il avait commandé, les outillages, les moules, on lui explique comment fabriquer par injection… etc. On repart en confiance et puis, plus rien. En fait il nous avait mené en bateau et 6 mois plus tard il sort son casque JT, l’ALS 1, une copie revisitée du casque Techno, modernisée et mise à jour. Il s’est clairement inspiré du Techno pour fabriquer son casque. »
Chronologie
RMF en 10 dates clé
1971 : création de Royal Moto France
1972 : distribution des 125 Monark
1975 : distribution de la marque KTM
1980 : création des casques Techno
1981 : création de la marque de vêtements Roxy
1988 : lancement national du catalogue et de l’enseigne UVSON
1992 : lancement de RVF (Royal Vélo France)
2000 : fin de l’importation KTM
2010 : rachat de RMF par Alain Bourdoncle (RMF devient RAS- Royal Accessoire Sport)
2014 : RMF se concentre sur les marques de scooter Quadro et les casques Schuberth

 

Une affaire de pilotes


RMF en a vu défilé des pilotes. Et des illustres ! Le premier d’entre eux était directement impliqué dans l’affaire puisqu’il s’agissait de Joël Queirel, champion de France de motocross et d’enduro. L’homme roulait avec les produits maison, comme la fameuse 125 Monark qu’il mènera en tête du championnat de France enduro Inter en 1974 avant de bondir sur la 250 KTM lorsque RMF deviendra distributeur de la marque en 1975 et remportera plusieurs titres français jusqu’en 1980. La liste est longue des pilotes ayant évolué avec le soutien de RMF et évidemment pas exhaustive :
Yann Cadoret, Richard et Patrick Boniface, Gilles Francru, Charles Coutard, Jean-Luc Fouchet, Jean-Jacques Bruno, Hakan Carlqvist, Brad Lackey, Gilles Lalay, Marc Moralès, Yvon Gervaise, Olivier Perrin, Stéphane Peterhansel, Laurent Pidoux, Alain Olivier, Cyril Esquirol, Patrick Perrier, Patrick Demaria, Yannick Kervella, Eric Bernard…

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